PENGENALAN KONSEP PEMASARAN

PENGENALAN KONSEP PEMASARAN

DALAM SEKTOR AWAM

Pengenalan

Secara tradisinya pemasaran sering dilihat sebagai aktiviti eksklusif sektor swasta. Di dalam sektor awam, perkhidmatan lazimnya disediakan secara monopolistik dan ramai menganggap bahawa ia menghadkan sebarang notion mengenai pilihan pengguna serta mengurangkan kepentingan konsep-konsep seperti kepuasan atau perhatian kepada pengguna. Sebenarnya, keadaan ini telah pun berubah. Oleh kerana wujudnya batasan-batasan kewangan dan persaingan dari sumber-sumber alternatif yang menyediakan perkhidmatan ini, sektor awam mendapati perlu meningkatkan mutu perkhidmatannya sama ada untuk mengurangkan kos atau pun memenuhi tuntutan-tuntutan dari segi 3E's iaitu economy, efficiency dan effectiveness. Untuk tujuan ini, sektor awam sewajarnya menggunakan konsep pemasaran sebagai alat atau salah satu strategi untuk meningkatkan kualiti dan kuantiti perkhidmatan serta meningkatkan kesediaan orang awam untuk mengguna (atau membayar, sekiranya di perlukan) perkhidmatan/ produk yang disediakan.

Definisi

Pemasaran adalah satu proses yang menyatukan (brings together) kemampuan sesebuah organisasi dengan permintaan-permintaan pelanggan atau pengguna. Ia mementingkan proses perhubungan dengan pelanggan dan mempunyai kesan terhadap setiap aspek organisasi dari penyelidikan perkhidmatan/produk sehinggalah kepada perkhidmatan sokongan selepas jualan. Proses ini boleh diringkaskan dengan merujuk kepada Tigasegi Perkhidmatan (Services Triangle) seperti berikut:

Hubungan utama:

1. Menghubungkan strategi perkhidmatan kepada pelanggan;

2. Menghubungkan strategi perkhidmatan kepada anggota;

3. Memastikan strategi perkhidmatan consistent dengan sistem operasi;

4 Memastikan sistem operasi memudahkan pengalaman pelanggan;

5. Memastikan sistem operasi tidak menjadi halangan kepada usaha-usaha perkhidmatan pelanggan; dan

6. Memaksimakan interaksi kualiti antara pelanggan dengan anggota.

Aktiviti-aktiviti Penting Dalam Pemasaran

Teknik-teknik pemasaran sektor swasta masakini didapati telah menjadi bertambah penting kegunaannya dalam membantu organisasi sektor awam mencapai tujuan-tujuan berikut:

• Untuk menjelaskan (define) strategi dan dasar-dasar korporat (iaitu bagi menyokong proses pengurusan strategik);

• Untuk memastikan program dan perkhidmatan memenuhi pelbagai permintaan orang ramai (iaitu perancangan perkhidmatan sokongan dan pemberian perkhidmatan); dan

• Untuk meningkatkan kesedaran orang awam mengenai perkhidmatan yang disediakan (iaitu perkhidmatan sokongan bagi menentukan organisasi terus mampan (sustainable).

Aspek-aspek dalam aktiviti pemasaran yang biasanya menjadi perhatian di dalam pemasaran sektor swasta yang sesuai diadaptasikan ke dalam kaedah pemasaran sektor awam adalah seperti berikut:

• Pembangunan Strategi: Untuk membantu proses penentuan objektif, matlamat dan sumber-sumber serta aktiviti yang diperlukan demi memenuhi objektif-objektif organisasi (Analisis Pasaran atau Market Analysis);

• Pembangunan Perkhidmatan: Untuk menjamin bahawa perkhidmatan organisasi dibangunkan dan diperbaikki selaras dengan kehendak pelanggan yang pelbagai dan berubah-ubah (Pembangunan Produk atau Product Development);

• Penyelidikan Pelanggan: Untuk mengenalpasti kesedaran pelanggan terhadap perkhidmatan yang diberi termasuk sikap, penggunaan dan tahap kepuasan dengan perkhidmatan masakini dan keperluan pada masa hadapan (Penyelidikan Pasaran atau Market Research);

• Kempen-kempen Penggalakan: Untuk meningkatkan kesedaran orang awam mengenai perkhidmatan-perkhidmatan yang disediakan melalui berbagai teknik penggalakkan (Promosi atau Promotion);

• Pembentukan Imej Korporat: Untuk meningkatkan pengiktirafan pelanggan terhadap peranan organisasi di dalam memperbaikki kualiti hidup dan juga untuk mengujudkan imej sebagai penyedia perkhidmatan yang konsisten (Perhubungan Awam atau Public Relations); dan

• Latihan Kakitangan: Untuk meningkatkan pemahaman kakitangan mengenai perhatian kepada pelanggan (customer-orientation) dan cara-cara bagaimanana perkhidmatan dapat dirancang, dibangun dan dipromosikan secara teratur dan berkesan.

Kunci utama di dalam semua aspek yang digariskan di atas adalah bagaimana pasaran dapat digunakan oleh organisasi dalam merancang, merekabentuk dan menyediakan perkhidmatan. Proses ini memerlukan analisis terperinci mengenai sifat sesebuah organisasi dan persekitaran/pasarannya dalam perspektif yang lebih luas. Ia penting bagi menentukan struktur yang optima dan peraturan serta prosedur yang sesuai. Pengurusan strategik ini akan menyediakan framework di mana organisasi berupaya menyesuaikan diri kepada pasaran yang lebih luas. Kebelakangan ini didapati falsafah pemikiran secara strategik ini telah berubah dari memberi perhatian kepada perbelanjaan dan kawalan semata-mata kepada perancangan dan forecasting bersifat jangka panjang. Tambahan pula, pada masa kini penekanan dalam pemikiran strategik adalah ke arah memahami kehendak-kehendak pengguna, inovasi dan organisasi pembelajaran (learning organisation).

Ciri-ciri Pemasaran Perkhidmatan

Mereka yang terlibat dalam pemasaran perkhidmatan perlu memberi perhatian utama kepada ciri-ciri perkhidmatan itu sendiri. Ini berbeza dari pemasaran produk konvensional di mana lebih tumpuan diberi kepada penghasilan produk sahaja. Ramai bersetuju bahawa pemasaran perkhidmatan sama ada awam atau swasta memerlukan perhatian yang istimewa kerana ciri-ciri tertentu yang mana boleh diringkaskan seperti berikut:

• Intangibility - Perkhidmatan tidak dapat dilihat sebelum digunakan dan tidak pula boleh dipamerkan di dalam sesuatu shelf seperti produk fizikal. Ini bermakna adalah sukar bagi pengguna untuk melihat atau memeriksa kualiti sesuatu perkhidmatan sebelum secara aktif mengguna atau mengalaminya. Dengan itu, usaha bagi mempromosikan sesuatu perkhidmatan itu mungkin lebih penting berbanding dengan sesuatu produk.

• Inseparability – Di dalam sesuatu perkhidmatan aspek pengeluaran dan penggunaan tidak dapat dipisahkan. Ia digunakan pada masa yang sama ianya dikeluarkan. Dengan itu, kualiti perkhidmatan menjadi sebahagian daripada proses penghasilannya.

• Heterogeneity - Wujud kepelbagaian output perkhidmatan dari pelbagai interaksi di antara penyedia perkhidmatan dengan pengguna/pelanggan. Lazimnya, tidak ada dua pengalaman yang serupa dilalui apabila perkhidmatan yang sama disampaikan. Contohnya, dua orang pesakit yang menerima perkhidmatan yang sama dari sebuah klinik kerajaan mungkin mempunyai persepsi yang berbeza terhadap perkhidmatan yang disediakan atau pengalaman yang mereka lalui.

• Perishability - Sesuatu perkhidmatan yang diberi kepada seseorang pengguna atau sekumpulan pengguna tidaklah boleh disimpan untuk digunakan kemudian seperti lazimnya pada barangan fizikal. Sesuatu perkhidmatan hendaklah disediakan pada satu masa tertentu dan kegagalan mematuhinya bererti pembatalan temujanji dan seterusnya akan menyebabkan kehilangan hasil. Masalah ini ditambah lagi kerana kewujudan sifat permintaan perkhidmatan itu yang dicirikan oleh waktu atau musim permintaan yakni tinggi atau pun rendah. Sebagai contoh, orang ramai cenderung menggunakan perkhidmatan bank pada waktu rehat tengahari yang menyebabkan bank terpaksa meletakkan ramai petugas di kaunter. Kemudahan-kemudahan rekreasi atau bilik-bilik penginapan untuk percutian biasanya lebih diperlukan pada waktu cuti dan hujung minggu. Implikasi kepada penyedia perkhidmatan ini adalah untuk memahami masa yang paling sesuai dan selesa dalam menyediakan perkhidmatan dan seterusnya menggunakan teknik-teknik promosi serta harga (pricing) untuk menggalakkan permintaan pada waktu atau musim tertentu.

Penutup

Pemasaran pada asasnya adalah berkaitan dengan memadankan (matching) berbagai perkhidmatan/produk yang disediakan oleh sesebuah organisasi dengan kehendak-kehendak pelanggan bagi mencapai objektif-objektif utama organisasi. Aktiviti-aktiviti yang digariskan di bawah konsep pemasaran seharusnya menjadi panduan untuk membangunkan keupayaan dalaman (internal capacity building) organisasi dari segi pembentukan misi dan visi serta objektif, di samping pembaikan struktur, peningkatan kompetensi di kalangan anggota, proses kerja dan standards, sistem pengurusan kewangan dan pengurusan budaya kerja organisasi. Strategi-strategi pemasaran yang dirangka dalam menyampaikan perkhidmatan perlulah memberi perhatian kepada ciri-ciri atau sifat kualiti perkhidmatan.

Rujukan:

1. Norman, R. 1984. Service Management: Strategy and Leadership in Service Business. New York: John Wiley and Sons.

2. Titman, I. 1995. Marketing in The New Public Sector. London: Pitman Publishing.

3. Walsh, K. 1989. Marketing in Local Government. Longman Group UK Ltd.

Disediakan oleh:

Md Alias b. Hj Khalil, KPP(PP)6

Samb: 5408 / e-mel: alias@jpa.gov.my